„Shitstorms sind doch eher Folklore für ein gelangweiltes Publikum“

Viele Medien sehen sich an einer digitalen Krise gerne satt. Erfolg und Scheitern einer Marke liegen oft nah beieinander und scheinen dem Willen der Nutzer ausgeliefert zu sein. Lässt sich eine digitale Krise überhaupt meistern – und was ist dran am Shitstorm-Szenario?

Im vierten Teil unserer Interviewreihe für das KrisenPRCamp unterhielten wir uns mit Arne Klempert, Director Digital bei der Kommunikationsberatung FleishmanHillard. Zuvor war er langjähriger Sprecher der deutschsprachigen Wikipedia und Mitglied im internationalen Vorstand der Wikimedia Foundation.


Foto: Lane Hartwell, CC-BY-SA


Wie anfällig für Kommunikationskrisen sind Unternehmen heute? Wie hat sich diese Situation durch den digitalen Dialog auf Augenhöhe entwickelt?

Arne Klempert: Durch die digitale Kommunikation müssen sich heute mehr Unternehmen Gedanken über Krisenkommunikation machen. Früher waren vor allem die „üblichen Verdächtigen“ betroffen – bekannte Marken, große Unternehmen mit eher klassischen Szenarien. Durch den gestiegenen Grad der Vernetzung kann es heute jeden treffen. Auch vermeintlich nebensächliche Themen oder wenig bekannte Unternehmen finden heute einen ausreichenden Resonanzraum, in dem sich Issues gefährlich hochschaukeln können.

Kurzlebiger Shitstorm oder langfristige Reputationskrise – wie kann man ein beschädigtes Markenimage wieder aus dem Sumpf ziehen? Welche Maßnahmen sind in der Krisenkommunikation besonders hilfreich?

Arne Klempert: Die allermeisten „Shitstorms“ sind doch eher Folklore für ein gelangweiltes Publikum als ernsthafte Kommunikationskrise. Sie sind Strohfeuer ohne spürbare Auswirkungen auf die Reputation. Wenn sie wiederholt auftreten, können Sie Anzeichen für eine beschädigte Reputation sein, die Ursache dafür sind sie in aller Regel nicht. Als Entwarnung darf das aber nicht missverstanden werden. Denn gerade im digitalen Raum erfordert die Einschätzung und die Reaktion auf mögliche Krisen viel Erfahrung und das richtige Handwerkszeug. Da haben sowohl das Community-Management als auch die alten Haudegen der Krisen-PR noch viel Nachhol- und gemeinsamen Gesprächsbedarf.

Können sich Kommunikatoren heutzutage noch auf einen Krisenfall vorbereiten? Welche Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein?

Arne Klempert: Unbedingt. Die wichtigste Voraussetzung ist, dass das Thema im Unternehmen ernst genommen wird und sich die Entscheider über die möglichen Schäden bewusst sind. Oft herrscht der Irrglaube, dass Unternehmen mit guter Reputation und ohne regelmäßige Shitstörmchen weniger anfällig sind und sich deshalb weniger gewissenhaft vorbereiten müssen. Das Gegenteil ist der Fall: Eine gute Reputation schützt nicht vor Krisen, sie erhöht vor allem die Fallhöhe.

Welchen Stellenwert haben nachhaltige Kommunikationsansätze in diesem Kontext? Welche Rolle spielen dabei Journalisten, Medien und digitale Influencer?

Arne Klempert: Langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zu den unternehmensrelevanten Journalisten, Bloggern und anderen Influencern können natürlich nicht schaden. Sie sollten einen aber auch nicht in falscher Sicher¬heit wiegen. Denn durch die Vernetzung sind Ursprünge und Verbreitungswege von Kommunikationskrisen heute sehr viel komplexer; da helfen Kontakte zu Knotenpunkten („Gatekeeper“ war gestern) nur noch bedingt. Es kommt für Unternehmen deshalb immer mehr darauf an, dass sie ihre Reputation in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen. Denn ohne belastbares Vertrauensverhältnis zur breiten Öffentlichkeit helfen gute Kontakte zu ein paar einflussreichen Menschen heute auch nicht mehr. Herr zu Guttenberg und der ADAC können ein Lied davon singen.

Welche Erwartungen haben Sie als Besucher an das KrisenPRCamp?

Arne Klempert: Ich bin seit Jahren überzeugter BarCamp-Gänger und genieße immer wieder die offene und dialogorientierte Atmosphäre. Ich bin schon sehr gespannt darauf, wenn diese Kultur mit dem Thema Krisenkommunikation zusammentrifft, über das sonst eher unter konspirativen Bedingungen diskutiert wird.

Herr Klempert, wir danken Ihnen für die aufschlussreichen Antworten.

4 Gedanken zu „„Shitstorms sind doch eher Folklore für ein gelangweiltes Publikum“

  1. Till Achinger

    Die Folgen der strukturellen Veränderung der Medienlandschaft werden hier gut erklärt und vor allem den Punkten bzgl. Shitstorms und Reputation stimme ich voll zu. Es scheint mir fast eine Konstante menschlicher Realitätskonstruktion zu sein, dass kurzfristige Folgen über- und langfristige unterschätzt werden. Daher kann man gar nicht oft genug darauf hinweisen, dass über Unternehmenserfolg nicht in den 48 Stunden eines „Shitstorms“ entschieden wird, sondern in Monaten und Jahren zuvor und danach.

    Nur dass eine gute Reputation vor allem die Fallhöhe erhöhe, zweifle ich an. Ein „Reputationspuffer“ hilft doch enorm, vor allem da Menschen in Mustern denken und man geneigt ist, bei einem gut beleumundeten Unternehmen in einer Krise die Ausnahme und nicht die Regel zu sehen.

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