„Grundlage für eine gelungene Kommunikation in der Krise ist eine gute Risikokommunikation“

Krisenkommunikation geht alle etwas an. Sowohl Unternehmen und Organisationen als auch Behörden und Institutionen müssen nicht nur Grundlagen schaffen, sondern nachhaltiges Vertrauen schaffen.

Für den zweiten Teil unserer kleinen Interviewreihe, zu der wir ausgewählte Teilnehmer und Teilnehmerinnen des KrisenPRCamps über ihre Einschätzung zu Krisenkommunikation befragten, sprachen wir mit Ursula Fuchs, Pressesprecherin des Bundesamtes für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe.

Ursula Fuchs, Foto: Dirk Borm, Köln
Foto: Dirk Borm, Köln

Wie wichtig ist heute Krisenkommunikation für Organisationen? Wie hat sich diese Situation durch den digitalen Dialog auf Augenhöhe entwickelt?

Ursula Fuchs: Krisenkommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Krisenmanagements. Keine Organisation, kein Unternehmen und keine Behörde kann auf vorbereitete Strategien und klare Strukturen im Krisenmanagement verzichten. Und da wir in einer Informationsgesellschaft leben, ist es unerlässlich, die Bürgerinnen und Bürger möglichst umfassend, aktuell, widerspruchsfrei und wahrheitsgemäß bei Krisen zu informieren.

Die Grundlage für eine gelungene Kommunikation in der Krise ist aber eine gute Risikokommunikation, die vorher stattfindet. Die Schlüsselkompetenz bei allem ist „Vertrauen schaffen“. Damit kann ich nicht in der Krise anfangen, das muss ich vorher geschaffen haben. Dann kann es gelingen, bei einer eintretenden Krise durch offene Krisenkommunikation einen akut drohenden Schaden zu vermeiden bzw. das Ausmaß eines eingetretenen Schadens zu mindern. Jede betroffene Organisation, jedes Unternehmen, jede Behörde sollte Krisenkommunikation zur Chefsache machen, was nicht heißt, dass nur die Hausspitze kommunizieren sollte. Es sollte jedoch proaktiv informiert werden und die Organisation sollte so präsent sein, dass die Informationshoheit eindeutig in der eigenen Hand liegt.

Ganz wichtig ist auch der Blick auf die Zielgruppen von Krisenkommunikation (und auch Risikokommunikation): Es muss vor einer Krise klar sein, welche Zielgruppen man hat und wie sie erreicht werden können.

Durch den digitalen Dialog auf Augenhöhe haben sich zwei wesentliche Anforderungen an Krisenkommunikation geändert: Zum einen gibt es große Unterschiede im Informationsverhalten der unterschiedlichen Zielgruppen. Die lange durchgeführte Praxis „One Message fits all“ entspricht nicht mehr den heutigen Anforderungen. Es muss viel differenzierter damit umgegangen werden, welche Bevölkerungsgruppen oder Stakeholder wie erreicht werden können und wollen. Vor allem junge Menschen nutzen verstärkt Kommunikationsmittel wie SMS, Mobilfunk und Internet und sind auch in Social Media Plattformen aktiv. Das Web 2.0 hat das Kommunikationsverhalten sowie die Mediennutzung bereits nachhaltig verändert: Kommunikation verläuft nicht länger von wenigen Sendern zu vielen Empfängern (one-to-many). Jeder ist heute Sender und Empfänger zugleich, so dass auch die Grenzen zwischen Medienproduzenten und Medienempfängern verschwimmen (many-to-many-Kommunikation).

Damit komme ich zur zweiten wesentlichen Anforderung: Nutzer Sozialer Medien begnügen sich nicht mit einem Monolog seitens der Sender. Vielmehr nutzen sie ihre Möglichkeiten, selbst zu senden, und fordern einen Dialog. Auf diese Anspruchshaltung muss sich die heutige Krisenkommunikation einstellen.

Daher mein Appell: Die Zielgruppen im Vorfeld ausmachen, dann die Kommunikation aufnehmen, Vertrauen schaffen und so den Boden für eine möglicherweise notwendige Krisenkommunikation vorbereiten.

Welche Maßnahmen sind in der Krisenkommunikation besonders hilfreich? Wodurch wird eine Krise verschlimmert?

Ursula Fuchs: Das A und O der Krisenkommunikation ist die Vorbereitung. Es muss eine klare Zuordnung von Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten geben. Der Informationsfluss intern und nach außen muss klar strukturiert sein, die Zielgruppen klar benannt und die Kommunikationsinstrumente erprobt – das gilt vor allem für Social Media. Von Beginn an sollte die betroffene Organisation Präsenz zeigen und mit proaktiver Kommunikation die Informationshoheit anstreben. Dazu gehört auch, zu kommunizieren, wenn man etwas noch nicht oder nicht genau weiß. Wichtig in der Kommunikation sind Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Transparenz. Eine Krise kann verschlimmert werden, wenn gegen diese grundsätzlichen Anforderungen an Krisenkommunikation verstoßen wird.

Können sich Kommunikatoren heutzutage noch auf einen Krisenfall vorbereiten? Welche Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein?

Ursula Fuchs: Die komplexen Anforderungen an gute Krisenkommunikation können nicht ad hoc erfüllt werden. In der Krise ist es zu spät, einen adäquaten Plan zu Verfahren und Organisation der Krisenkommunikation zu erstellen. Daher sollte im Vorfeld ein Krisenkommunikationsplan erarbeitet werden, der im Ernstfall ein schnelles Handeln ermöglicht. Die Vorbereitung von Organisation, Strukturen und Verfahren bzw. Instrumenten für die Krisenkommunikation bietet zum einen eine größere Handlungssicherheit und ist zum anderen die Grundlage, um die engen Zeiträume in der Krise zielgerichtet auszunutzen.

Welchen Stellenwert haben nachhaltige Kommunikationsansätze in diesem Kontext? Welche Rolle spielen dabei Journalisten, Medien und digitale Influencer?

Ursula Fuchs: Es ist unerlässlich, sich lange im Vorfeld einer Krise eine nachhaltig wirkende Strategie zu überlegen, wie welche Zielgruppen mit welchen Instrumenten erreicht werden sollen. Diese Kontakte muss ich aufbauen und pflegen (siehe Risikokommunikation), um sie dann in der Krise gewinnbringend zu nutzen. Die Wahrnehmung der Krise und die Bewertung des Krisenmanagements sind durch die Onlinemedien, das Internet und vor allem Social Media erheblich schneller geworden und es werden in kürzester Zeit sehr viele Menschen erreicht. Und diese Kommunikation und Meinungsbildung findet statt, ob man sich daran beteiligt oder nicht. Daher ist es sehr empfehlenswert, die Meinungsführer aktiv in die Kommunikation einzubinden und seine eigenen Botschaften zu transportieren.

Welche Erwartungen haben Sie als Besucher an das KrisenPRCamp?

Ursula Fuchs: Ich bin neugierig, Menschen zu treffen, mit denen ich mich austauschen kann, sei es über neue Mittel und Wege der Krisenbewältigung und Krisenkommunikation oder über Best-Practice-Beispiele. Und ich muss noch viel über Social Media lernen 🙂

Frau Fuchs, wir danken Ihnen sehr für das ausführliche Gespräch.

Jetzt das dritte Interview lesen: „Falsche oder überhaupt keine Reaktion auf eine Krise sind fatal“ mit Anna Witek, Market Manager DACH bei Talkwalker.

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